La première révolution de la publicité d’entreprise
La publicité d’entreprise, également connue sous le nom de publicité institutionnelle, est une opération de communication d’une organisation qui tente de créer une image, de résoudre un problème ou de communiquer avec un public spécifique, y compris les propres employés d’une entité sur des questions importantes. Contrairement à la publicité grand public, qui fait la promotion de marques, produits ou services spécifiques, la publicité d’entreprise aide une organisation à fonctionner plus efficacement dans le contexte de son environnement externe. Aujourd’hui, les dépenses publicitaires totales des entreprises ont atteint plus de 9 milliards d’euros par an.
La publicité d’entreprise peut redéfinir une organisation après un changement de nom ou après que l’entreprise ait traversé des périodes difficiles. Les campagnes institutionnelles peuvent également servir des objectifs à court terme très spécifiques, tels que l’augmentation du cours des actions d’une entreprise en prévision d’une introduction en bourse ou d’une fusion. Les publicités de défense des intérêts des entreprises tentent d’influencer l’opinion publique sur une question politique ou sociale.
Aux USA par exemple, dans le cadre de son lancement en 1996, Lucent Technologies a utilisé la publicité d’entreprise pour se positionner stratégiquement et accroître sa notoriété. Créé par une restructuration de la société AT&T Corp., Lucent a été mis au défi de se faire connaître, même s’il comptait 125 ans d’histoire et plus de 100 000 employés. Le résultat a été une campagne d’entreprise mondiale dévoilant le nouveau nom, Lucent Technologies, et son logo distinctif. La campagne réussie s’est déroulée dans le monde entier en 14 langues.
La publicité d’entreprise fournit également un support marketing pour les marques, produits et services. Nestlé, par exemple, utilise sa raison sociale dans la publicité et sur les produits pour fournir un support marketing. La société a ajouté le Nestlé au nom de certains produits, ou entièrement renommé Nestlé le produit. Le but est d’obtenir un « effet de halo », c’est-à-dire qu’un produit acquiert la bonne volonté des consommateurs grâce à son association avec une dénomination sociale familière.
La publicité d’entreprise peut informer et influencer les actionnaires et la communauté financière, en particulier pour les entreprises se préparant à une introduction en bourse ou engagées dans une lutte par procuration. Il peut également être utilisé pour communiquer avec le grand public et les propres employés d’une entreprise pendant une crise interne, ainsi que pour attirer des employés potentiels ou pour conserver ceux qui existent déjà.
Contexte historique
La publicité d’entreprise n’est entrée dans la pratique courante qu’au début du XXe siècle. La révolution industrielle du 19e siècle a conduit à la formation de nouvelles organisations dans de nombreuses industries, notamment les transports, les services publics, le pétrole et l’acier. Ces grandes entreprises ont été soumises à un examen minutieux de la part des autorités de réglementation du gouvernement et des journalistes. La publicité des entreprises est apparue dans cet environnement comme un outil pour aider les entités à réhabiliter leurs images en plaidant leurs arguments directement auprès du public.
En 1906, le journaliste Thomas Lawson a dénoncé les transactions frauduleuses de plusieurs grandes compagnies d’assurance-vie, dont Mutual Life. Les révélations négatives ont été renforcées par une large couverture du scandale dans les journaux, ainsi que par des enquêtes lancées par la législature de l’État de New York et le procureur général de l’État. Alors que les entreprises ont commencé à se réformer, Mutual Life a embauché N.W. Ayer & Son pour aider à améliorer son image. L’agence a produit une série d’annonces à diffuser dans les médias nationaux ainsi que des publicités d’une demi-page à publier dans les journaux métropolitains. Les publicités, avec des titres tels que «La vérité sur la vie mutuelle» et «Il n’y a aucune bonne raison contre une bonne assurance», ont contribué à la réhabilitation de la réputation de l’entreprise.
En 1908, American Telephone & Telegraph a ouvert la voie dans le domaine de la publicité d’entreprise. Confrontée à une réputation défavorable, à une concurrence intense et à des menaces de propriété publique, AT&T avait un objectif ambitieux : gagner l’acceptation du public comme monopole souhaitable. Dans cet esprit, l’entreprise s’est tournée vers Ayer pour lancer le premier effort à long terme visant à améliorer l’image publique d’une entreprise. La première des annonces mensuelles dans les magazines a expliqué qu’AT & T travaillait pour le public et a donné des instructions sur la façon de communiquer avec l’opérateur téléphonique.
Dans les années 1920, plus de la moitié du budget publicitaire d’AT & T était consacrée à la publicité d’entreprise. La campagne coordonnée de publicité et de relations publiques d’AT & T sur 30 ans a été reconnue pour protéger le statut de monopole de l’entreprise lorsque les grandes sociétés étaient à nouveau sous le contrôle des régulateurs antitrust dans les années 1930.
Certaines campagnes d’entreprises ont déclenché une controverse. Le détaillant de vêtements italien Benetton a utilisé des messages sociaux et politiques dans ses campagnes publicitaires pour communiquer ses valeurs. En 1999, pour favoriser le débat sur la peine capitale, Benetton a lancé une série d’annonces mettant en vedette des condamnés à mort dans les prisons américaines.
La campagne a suscité de vives critiques de la part des familles des victimes des prisonniers. Il a également été affirmé que les images avaient été acquises dans des circonstances suspectes. Les distributeurs de produits Benetton ont été contraints d’annuler leurs contrats avec l’entreprise après avoir reçu des protestations menaçantes de consommateurs offensés.